Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng chứng kiến Lễ ký kết Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-Hàn Quốc. Ảnh: VGP/Nhật Bắc
Việt Nam vừa ký Hiệp định thương mại tự do với Hàn Quốc vào đầu tháng 5; Hiệp định TPP được kỳ vọng sẽ kết thúc đàm phán và Cộng đồng kinh tế chung Asean cũng sẽ được hình thành vào cuối năm nay…Tất cả điều này cho thấy doanh nghiệp (DN) Việt Nam đang đi những bước cuối vào thị trường kinh tế chung của khu vực và thế giới, nếu không tự khẳng định mình bằng thương hiệu riêng, doanh nghiệp Việt có thể thua ngay trên sân nhà và thương hiệu chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp Việt hòa nhập vào cộng đồng kinh tế chung mà không bị hòa tan.
Muôn vàn lý do DN chưa chú trọng xây dựng thương hiệu
Kết quả một cuộc điều tra cho thấy: với gần 500 doanh nghiệp được hỏi thì: chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu; đa phần doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh – kể cả tư vấn về thương hiệu. Chính vì vậy mà đầu tư cho việc phát triển thương hiệu cũng chưa thỏa đáng. Chuyên gia kinh tế Quách Tuấn Khanh, nhận định: “Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam rất ngại trong việc đi tìm các chuyên gia tư vấn tầm cỡ quốc tế trong mọi vấn đề, đặc biệt là vấn đề thương hiệu, sân chơi quốc tế quy mô thì khác. Lý do đầu tiên là vì các doanh nghiệp Việt Nam vẫn ngại việc bỏ kinh phí ra, bởi chúng ta chỉ nghĩ tới việc làm sao chúng ta bán được từng lô hàng, tăng doanh số…thế thôi, chứ chúng ta không nghĩ đến chuyện thắng dài hơi trong một cuộc chơi, đẩy doanh số tăng liên tục thì lúc đó bài toán thương hiệu mới được đặt ra”.
Nguyên nhân của thực trạng trên là do hầu hết các doanh nghiệp cho rằng: hàng Việt Nam rất dễ làm nhái, làm giả, tạo cảm giác không an toàn cho người tiêu dùng, vì thế cho dù sản xuất ra các loại sản phẩm tốt, giá hợp lý nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng lựa chọn. Hơn thế, nếu xây dựng được thương hiệu mạnh, có uy tính thì việc chống hàng gian, hàng giả cũng đang trở thành áp lực rất lớn đối với việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. “Tôi cho rằng, hiện nay vấn đề liên kết hệ thống các tiêu chuẩn, quy chuẩn của Việt Nam với Quốc tế vẫn còn một khoảng cách nhất định. Một cái nữa, tôi cho rằng làm sao thúc đẩy cơ quan quản lý nhà nước về vấn đề quản lý chất lượng thì đối với các doanh nghiệp hiện nay cực kỳ mệt mỏi, thương hiệu càng lớn thì chịu áp lực hàng giả hàng nháy, hàng buôn lậu càng nhiều, và hiện nay chắc chắn tôi khẳng định ở đây càng là thương hiệu quốc gia thì càng vất vả với chuyện đó”, ông Nguyễn Hoàng Ngân, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Nhựa Bình Minh chia sẻ.
Bên cạnh đó, một số quy định trong việc sử dụng hàng Việt Nam chất lượng cao trong các công trình nhà nước, công trình công cộng chưa thực sự là chất xúc tác cho thương hiệu Việt phát triển. Câu chuyện về sản phẩm máy phát điện mang thương hiệu SBPOWER của công ty Sáng Ban Mai chấp nhận xuất không thương hiệu sang nước ngoài, được công ty nước ngoài gắn mác ngoại, nhập trở lại Việt Nam nghe thật xót xa. Ông Trần Thanh Trọng, Giám đốc Công ty Sáng Ban Mai bày tỏ: “Sản phẩm của mình bán rất nhiều cho nước ngoài. Nông dân mua hàng nước ngoài mà đắc hơn 30% thì họ sẽ cân nhắc lại, mình mời nông dân lên nhà máy xem, kiểm tra lại theo đúng tiêu chuẩn Việt Nam và trên thế giới, nông dân họ nhìn thấy, họ kiểm tra thấy tốt, rẻ hơn thì họ mua. Đầu tiên họ cũng không tin, nhưng mình có chính sách là bán cho họ một cái và cho họ mượn 1 cái để dự phòng, cái này hư thì dùng cái kia nhưng xài mãi đâu bị hư nên sản phẩm được lan truyền rộng. Vấn đề phục vụ chưa tốt còn tồn tại nhưng một số doanh nghiệp vẫn phải làm là xuất đi không nhãn hiệu cho Singapore, rồi bên đó sẽ tự gắn nhãn hiệu nước ngoài và xuất trở lại Việt Nam. Nhưng câu chuyện này là làm chỉ để tồn tại thôi chứ chẳng ai muốn làm”.
Thua thiệt nhiều trên thị trường
Việt Nam đang xuất khẩu mạnh ra nước ngoài các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản…Chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Trên thực tế các nước dường như vẫn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Trên thị trường nội địa, các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và khai thác rất hiệu quả. Câu chuyện Unilever mua thương hiệu kem đánh răng P/S hay Unilever chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc… vẫn được nhắc đến nhiều. Thực trạng một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế vẫn đang diễn ra. Ông Dương Công Đức, Giám đốc Công ty Vietphone, cho hay: “Hiện nay tôi thấy có xu hướng là có những nhà đầu tư nước ngoài họ nhìn ra tiềm năng, lợi thế thương hiệu của doanh nghiệp ngay từ lúc doanh nghiệp còn nhỏ. Ngay từ lúc doanh nghiệp còn nhỏ, người chủ doanh nghiệp chưa có ý thức bảo vệ thương hiệu thì đã bị người khác đăng ký rồi. Trong hoàn cảnh này thì doanh nghiệp bị mất cả hai, vừa mất thương hiệu, vừa không có vũ khí để bảo vệ thương hiệu”.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu với giá cả và chất lượng thông thường. Bởi trong một nền kinh tế thị trường khá đa dạng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất. Lúc này, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho mình để bám rễ thị trường tồn tại và phát triển.
(còn tiếp)
