Trần Ngọc Dũng và sứ mệnh “cao cả” đưa nước mắm Việt Nam ra quốc tế

Nhưng ít ai ngờ rằng kinh doanh nước mắm là một ngành đặc thù, đòi hỏi kiến thức sâu rộng và tình yêu đối với sản phẩm, bản sắc văn hóa ẩm thực Việt.

Tiến sĩ Trần Ngọc Dũng. Anh từng là sinh viên thủ khoa tại Đại học Kinh tế TPHCM, học thạc sĩ tại Úc và lấy bằng tiến sĩ tại Đại học Sorbonne ở Pháp, Paris. Sau đó, anh sáng lập Công ty FTA, một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Việt Nam. 

Dù đã được đào tạo và làm việc trong ngành số liệu thống kê suốt hàng chục năm, Trần Ngọc Dũng lại quyết định bước chân vào thế giới kinh doanh nước mắm với niềm đam mê bất tận.

Xem toàn màn hình

Ngoài công việc kinh doanh, anh còn là người tiên phong kể lại câu chuyện di sản và lịch sử của nước mắm Phan Thiết. Góp phần sáng tạo các chương trình nghệ thuật biểu diễn, sân khấu hoành tráng như Fisherman Show, và xây dựng bảo tàng nước mắm làng chài xưa tại Phan Thiết.

HOST: Chào anh Trần Ngọc Dũng, câu chuyện làm nước mắm của một chuyên gia nghiên cứu thị trường đã bắt đầu như thế nào?

Anh Trần Ngọc Dũng: Tôi sinh ra ở Phan Thiết, nơi mà nước mắm là một phần quan trọng của văn hóa và đời sống hàng ngày. Xung quanh tôi, bạn bè, anh chị em có người làm muối, có người đánh cá, có người làm nước mắm, và cũng có người kinh doanh nước mắm tại chợ. Vì vậy, từ khi còn nhỏ, nước mắm đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

Mặc dù đã đi rất nhiều nơi, làm việc và học tập ở nhiều quốc gia khác nhau như Úc, Pháp, Mỹ, … được thử nhiều món ăn đa dạng. Tuy nhiên, tôi vẫn không thể quên được ẩm thực Việt và hương vị đặc trưng của nước mắm. Ít nhất mỗi tuần, hoặc thậm chí mỗi ngày, tôi phải có một bữa ăn liên quan đến ẩm thực Việt Nam và nước mắm. Tôi tin rằng điều này không chỉ đúng đối với tôi mà còn đúng đối với hầu hết người Việt Nam.

Dù bạn sống ở Việt Nam hay ở nước ngoài, thì hương vị của nước mắm và những món ăn gia đình vẫn luôn gắn bó với cuộc sống của bạn. Nước mắm không chỉ là một thành phần ẩm thực, mà còn là linh hồn của văn hóa ẩm thực Việt Nam.

HOST: Nghe nói anh có mua một mảnh đất trồng nho ở Pháp. Điều đó có liên quan gì đến việc sản xuất nước mắm của anh không?

Anh Trần Ngọc Dũng: Tôi đã may mắn làm việc trong ngành nghiên cứu thị trường suốt vài chục năm, điều này đã dẫn dắt tôi trải nghiệm và tiếp xúc với nhiều ngành nghề khác nhau. Tôi đã thực hiện những nghiên cứu lớn, có quy mô cho các doanh nghiệp sản xuất nước mắm ở Việt Nam và thậm chí cả xuất khẩu. Ở nước ngoài, tôi cũng đã thực hiện nhiều dự án nghiên cứu thị trường cho các công ty rượu vang quốc tế cũng như Việt Nam.

Trong quá trình này, tôi nhận ra rằng mặc dù nước mắm và rượu vang là hai ngành khác nhau, nhưng chúng có nhiều điểm tương đồng. Cả hai đều đòi hỏi sự tinh tế trong việc chọn nguyên liệu, chẳng hạn thay vì nho, nước mắm sử dụng cá. Cả hai cần được ủ trong các thùng gỗ lâu năm và đều phụ thuộc vào thời điểm mùa vụ.

Tuy vậy, điều khác biệt chính là rượu vang thường được kể nhiều và nổi tiếng hơn. Trong khi đó, câu chuyện về nước mắm lại ít được biết đến, mặc dù nó cũng rất thú vị và sâu sắc không kém. Có lẽ do vậy, trong hàng trăm năm qua, chưa có ai thực sự kể những câu chuyện thú vị về nước mắm Việt Nam.

HOST: Chúng ta có một sản phẩm xuất sắc, ngon miệng, chất lượng cao, nhưng lại chưa có khả năng trong việc xây dựng câu chuyện. Anh nghĩ sao về điều này?

Anh Trần Ngọc Dũng: Tại Việt Nam, có rất nhiều doanh nghiệp và cá nhân có khả năng kể chuyện một cách xuất sắc. Tuy nhiên, hiện tại, chúng ta chưa thể tận dụng hết tiềm năng này khi truyền tải thông điệp về sản phẩm của mình ra nước ngoài. Dĩ nhiên, không phải không có sự quan tâm từ phía nước ngoài, nhưng những câu chuyện sâu sắc và thú vị về sản phẩm của chúng ta vẫn chưa được khai thác đầy đủ.

Có nhiều người biết kể chuyện, nhưng họ thường là những người ở nông thôn, không có khả năng kể chuyện một cách chuyên nghiệp. Họ không biết cách xây dựng một câu chuyện hoặc truyền đạt thông điệp đến đúng đối tượng mục tiêu. Nhìn chung, những người biết kể chuyện thì không rành về nước mắm, còn những người biết về nước mắm lại không có khả năng kể chuyện.

Vì vậy, tôi nghĩ chúng ta cần có một sự kết nối mạnh mẽ giữa những chuyên gia biết cách kể chuyện và xây dựng thương hiệu sản phẩm, cùng với sự tinh túy và đặc trưng của từng vùng miền, giống như cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, Pháp, Ý, và Mỹ đã làm cho ngành rượu vang của họ. Trong thời gian 5 năm nghiên cứu tại Pháp, tôi đã được tiếp xúc với con người ở đây, và có cơ hội làm việc chung và học hỏi từ họ. Thậm chí tôi còn có cơ hội tham gia vào một dự án đầu tư tại một nhà máy nho. Tuy nhiên, sau một thời gian, tôi đã quyết định không đầu tư vào ngành này và chuyển hướng sang ngành sản xuất nước mắm.

Tôi đã học được nhiều điều từ những năm nghiên cứu này, bao gồm cách xây dựng câu chuyện và giáo dục về sản phẩm. Tương tự như rượu vang, nước mắm cũng có các loại khác nhau, từ những loại nhạt hơn, phù hợp với người chưa quen ăn nước mắm, đến những loại đậm đặc hơn, phù hợp với người yêu thích nước mắm truyền thống. Tôi tin rằng cách họ giáo dục và truyền đạt thông điệp về sản phẩm có thể áp dụng cho cả ngành nước mắm. Chúng ta cần xây dựng một cách thức thưởng thức nước mắm từ cơ bản tới cao cấp, giúp mọi người dễ dàng tiếp cận và tham gia.

HOST: Trong quá trình nghiên cứu, có khoảnh khắc hoặc câu chuyện cụ thể nào đã dẫn anh đến quyết định quan trọng này?

Anh Trần Ngọc Dũng: Điều này là một cuộc hành trình lớn đối với tôi. Tôi sinh ra và lớn lên ở Phan Thiết, nơi nước mắm là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Trong thời kỳ đó, cuộc sống của tôi đầy khó khăn, và tôi cảm thấy cần phải thoát ra khỏi ngành sản xuất nước mắm.

Gia đình tôi có nhiều người tham gia vào ngành sản xuất nước mắm, nhưng với sự biến đổi và khó khăn trong ngành này, người làm nước mắm, làm muối, và người đánh cá đều phải đối mặt với khó khăn. Tình hình kinh tế của gia đình tôi cũng rất khó khăn, và việc nuôi dưỡng anh chị em đi học là một thách thức.

Do đó, tôi khao khát rời bỏ làng chài và ngành sản xuất nước mắm. Tôi liền may mắn nhận được học bổng, đi du học và học tập ở nhiều quốc gia khác nhau. Sau đó, tôi đã làm việc và xây dựng sự nghiệp của mình, cuối cùng thành lập công ty riêng.

HOST: Trong quá trình đó, anh có luôn nghĩ rằng mình sẽ trở về với nước mắm không, hay sẽ đi theo một con đường khác?  

Anh Trần Ngọc Dũng: Cái duyên đó xuất phát từ công việc của tôi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường. Tôi đã nghiên cứu nhiều ngành ẩm thực khác nhau, bao gồm cả rượu vang và nước mắm, và đã làm việc với nhiều công ty thực phẩm của nước ngoài đầu tư vào Việt Nam.

Nhìn vào cách họ tiếp cận, những câu chuyện từ các quốc gia tiên tiến và cách họ áp dụng chúng vào các câu chuyện địa phương, tôi nhận thấy rằng nước mắm của Phan Thiết có tiềm năng lớn. Tại sao chúng ta không thể làm như họ, không thể nâng tầm sản phẩm địa phương của mình? Tôi thấy rằng các công ty nước mắm tại Việt Nam chưa tận dụng được nguồn gốc và giá trị thực sự của nước mắm.

Trước đây, các công ty nước mắm tại Việt Nam thường chỉ tập trung vào kinh doanh thương mại mà chưa thực sự hiểu sâu về nước mắm. Họ thiếu thông tin về nguồn gốc nước mắm, ai là người sáng lập ngành công nghiệp nước mắm, và cách mà ngành công nghiệp này đã phát triển ra sao hàng trăm năm qua. Chúng ta cần tiếp cận và phát triển nguồn gốc nước mắm, làm cho nó hiện đại hơn, và chia sẻ kiến thức này với thế hệ trẻ.

Một điểm đặc biệt quan trọng là chúng ta cần một bảo tàng nước mắm và câu chuyện sâu sắc về nước mắm. Hiện nay, kiến thức về nước mắm trong tâm hồn của người Việt Nam còn rất nhiều hạn chế. Bảo tàng nước mắm đã mở cửa trong 56 năm qua và đã chứng kiến hàng ngày hàng ngàn lượt khách tham quan. Tôi đã thăm quan trong những ngày thấp điểm và cũng ấn tượng với việc đó. Tuy nhiên, kiến thức về nước mắm trong tâm hồn của người Việt Nam rất ít, đối với cả trẻ em và người lớn. Và chúng ta cần phải cải thiện điều này.

Nhưng tôi thấy rằng các quốc gia khác đã thành công trong việc giáo dục, truyền bá và chia sẻ kiến thức về sản phẩm truyền thống của họ với thế hệ trẻ. Điều này thực sự tuyệt vời.

HOST: Tuy đã đạt được thành công đáng kể trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và thành lập một công ty ở Việt Nam, nhưng anh lại dừng lại để chuyển sang làm nước mắm, tại sao?

Anh Trần Ngọc Dũng: Đầu tiên, tôi hợp tác với một công ty nghiên cứu thị trường Nhật Bản. Họ tham gia liên doanh với công ty của tôi tại Việt Nam. Sau đó, họ đề xuất chuyển nhượng công ty cho họ và tôi đồng ý. Như vậy, bây giờ tôi có thể tập trung vào nghiên cứu về văn hóa, tâm lý tiêu dùng hơn.

Khi tôi tiến hành nghiên cứu về văn hóa và tâm lý tiêu dùng, tôi đã có cơ hội trải nghiệm nhiều câu chuyện đặc biệt ở Pháp liên quan đến ngành rượu vang. Những người bạn Pháp của tôi trong lĩnh vực này đã khơi gợi sự quan tâm của tôi đến Phan Thiết, quê hương của tôi. Khi tôi trở về quê hương sau thời gian nghỉ ngơi, tôi đi du lịch và thấy rất nhiều điểm tương đồng giữa nước mắm Phan Thiết và ngành rượu vang Pháp.

Tôi nhận ra rằng mình có kiến thức sâu về nước mắm Phan Thiết và sự đặc sắc của nó. Tôi cũng hiểu về mô hình kinh doanh và nghiên cứu ẩm thực, văn hóa và tâm lý tiêu dùng. Với tất cả những yếu tố này ở tuổi 40, tôi nghĩ mình đủ chín chắn để thực hiện một dự án mới. Tôi muốn tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững từ hành trình bản thân, mang đến một câu chuyện thành công để truyền cảm hứng, và hy vọng rằng các địa phương khác ở Việt Nam cũng có thể thực hiện điều tương tự. 

Mỗi địa phương đều mang trong mình những câu chuyện độc đáo về sản phẩm, sự đặc sắc, và giá trị con người của nơi đó. Nước mắm không chỉ là sản phẩm, nó thể hiện bản sắc vùng đất và văn hóa tương tác giữa các cộng đồng dân cư. Câu chuyện về nước mắm rất sâu sắc và nó đã tồn tại hàng nghìn năm qua.

HOST: Anh có vẻ rất tâm huyết với nước mắm bất kể có nhiều thách thức. Vậy anh có muốn nhấn mạnh điều gì không? 

Anh Trần Ngọc Dũng: Một phần quan trọng là tôi tin rằng nếu tôi không làm điều đó, những câu chuyện quý báu về nước mắm này có thể sẽ mất đi mãi mãi, và điều đó sẽ là một điều rất đáng tiếc. Đó chính là sứ mệnh của tôi và tôi tự nhiên cảm nhận được trách nhiệm và sứ mệnh đó.

Vì vậy, khi tôi bắt đầu khởi nghiệp và xây dựng Bảo tàng Nước Mắm, tôi hiểu rằng 50% là kinh doanh, nhưng còn 50% còn lại là về sứ mệnh và lưu giữ di sản. Tôi có thể tưởng tượng rằng việc phát triển hệ sinh thái văn hóa này sẽ không dễ dàng, nó sẽ không mang lại lợi nhuận nhanh chóng, mà đòi hỏi một tầm nhìn xa và sự kiên nhẫn trong tài chính.

Tôi chấp nhận khó khăn đó, nhưng với tôi, đó là sứ mệnh của một người con của Phan Thiết, của người Việt Nam, người từng trưởng thành và được nuôi dưỡng tại vùng đất đó. Tôi cảm thấy trách nhiệm trả lại một phần của kiến thức, công sức và tài sản của mình trong suốt nhiều năm hành trình của tôi liên quan đến nước mắm, trải dài qua nhiều năm, đặc biệt trong suốt hơn 5 năm qua.

HOST: Với hơn 5 năm trải qua trong hành trình gọi là việc quay trở lại với bản sắc của nước mắm, anh đã đối mặt với những khó khăn và thách thức nào?

Anh Trần Ngọc Dũng: Với kinh nghiệm là người kinh doanh và tự khởi nghiệp trong nhiều năm, cùng với công việc nghiên cứu thị trường, tôi đã có cái nhìn trước rằng hành trình này sẽ từng bước phát triển. Ban đầu, mục tiêu của tôi trong năm đầu tiên rất khiêm tốn. Nhưng đến năm thứ 25, tôi đã đặt ra một kế hoạch dài hạn và chiến lược dài hơi cho dự án.

Tuy nhiên, đã có những cú sốc và thách thức, một số trong số đó không nằm trong dự đoán của tôi. Đặc biệt, việc chuyển từ mô hình kinh doanh trước đây, liên quan đến công việc với đội ngũ chuyên nghiệp, sang việc thực hiện dự án tại địa phương đã đòi hỏi tôi tiếp xúc và làm việc với nhiều người, có những kỹ năng, tầm nhìn và sở thích khác nhau. Tôi đã phải thay đổi bản thân và mất khoảng 23 năm để thích nghi lại với bản sắc cá nhân của tôi để đồng lòng với đội ngũ tại địa phương.

Mất 23 năm để thích nghi lại với bản sắc cá nhân của tôi là một phần không dễ dàng. Tôi cảm nhận được rằng nếu không có tầm nhìn và đam mê, đội ngũ tại địa phương sẽ chỉ làm công việc đơn giản, không có trách nhiệm và không giữ chân được nhân viên lâu dài. Điều này đã tạo ra những cú sốc khi tôi phải làm việc với họ.

Tuy nhiên, sau đó, tôi đã điều chỉnh kỳ vọng của mình. Tôi nhận ra rằng việc đặt kỳ vọng quá lớn có thể gây thất vọng và mất thời gian. Tôi đã học cách kiên nhẫn và đưa sự đam mê của mình vào đội ngũ tại địa phương. Sau hơn 5 năm, tôi đã có đội ngũ đáng tin cậy, hiểu rõ sứ mệnh của mình và đã chuyển giao tất cả công việc quan trọng. Nhiệm vụ tiếp theo là đưa câu chuyện này đi xa hơn và truyền tải đến mọi người.

HOST: Qua những trải lòng này, chúng tôi có thể cảm nhận được hoài bão và ý nghĩa của sứ mệnh đặc biệt này. Cảm ơn anh về buổi trò chuyện này!